Las marcas se humanizan para no perder a los consumidores más exigentes

 Las marcas se humanizan para no perder a los consumidores más exigentes

Recurren al uso de las redes sociales, como TikTok, y a las banderas de la diversidad y la sustentabilidad.

TikTok es una de las redes sociales elegidas por las marcas para empatizar con los consumidores.

Tras dos años de pandemia, las estrategias de marketing se alinean con las nuevas demandas de los consumidores y se vuelcan a mostrar una cara más humana, atenta a temas de diversidad, género y medioambiente. En la era de la cancelación, donde las redes sociales están ávidas de pescar a empresas y referentes pisando el palito, las marcas se enfocan en reconstruir los vínculos para que los consumidores no les cierren la puerta en la cara.

Fabiano Destri Lobo es managing director para Latinoamérica de la MMA, la asociación de marketing mobile que congrega a 300 grandes marcas. El ejecutivo brasileño estuvo de paso por Buenos Aires para debatir con ejecutivos de las principales empresas del país las estrategias que se vienen en el mundo mobile. 

«Las marcas necesitaban un sacudón para volverse cada vez más humanas. Necesitaban tener más empatía y eso explotó con la pandemia. Las que no se preocupan por sus consumidores y por el medio ambiente están destinadas a vender menos, no importa cuánto dinero pongan para hacerse ver», explica Destri Lobo en diálogo con Clarín.

«Hay un cambio de mentalidad en las nuevas generaciones en relación al consumo y las marcas deberían estar prestando atención. Ya no les interesa consumir por consumir, son más cuidadosos en sus elecciones y están atentos a cómo fue producido lo que compran y cómo impacta en el medio ambiente».

Fabiano Destri Lobo, presidente de la MMA.

Fabiano Destri Lobo, presidente de la MMA.

En ese contexto, «la marca tiene que entretener con buen contenido, sin interrumpir el día a día del consumidor». Esto hace que el marketing se vuelva cada vez más específico. «Hoy vemos a las marcas lanzando productos en TikTok y no solo a las de consumo masivo».

La cultura de la cancelación

Con la invasión de Vladimir Putin a Ucrania, muchas marcas decidieron abandonar Rusia. ¿Cuánto influyó la presión de los consumidores en esta decisión? Para Destri Lobo, «el consumidor es el jefe hoy en día. Y lo demuestran compañías como Amazon que ponen al consumidor en el centro y le dan el poder para calificar productos y hacer comentarios. Eso es la semilla de lo que pasó ahora en Rusia».

«El consumidor tiene el poder de presionar, de juzgar a la marca y decidir lo que quiere. Esto tiene un lado negativo que es la cultura de la cancelación. Es algo que no me gusta porque hay que entender que así como las personas se pueden equivocar, las marcas también se pueden equivocar».

¿Pueden reinventarse las marcas unas vez que el consumidor las cancela? «Aún no tenemos la respuesta. Creo que en esos casos lo mejor es mantener una conversación saludable en medio de esas cancelaciones, porque una vez que cambie el contexto es posible que el enojo baje», apunta. 

Destri Lobo cuenta que la MMA viene trabajando sobre cuatro temas claves. El primero es poner el foco en la experiencia del cliente. Ya no se trata solo de que el consumidor adquiera un producto o servicio, sino de la conexión que genera con la marca a través de esa experiencia. «Antes las compañías miraban al  Customer Experience como algo pequeño, pero ahora se dan cuenta de la importancia de entender lo que el consumidor quiere y lograr retener su atención».

Otro punto importante es el avance del «Martech». «Tenemos que alinear los intereses del marketing y de la tecnología para que remen en la misma dirección. Eso es lo que están haciendo las compañías que van hacia el marketing moderno y están muy adelantadas en las conversaciones».

Con el protagonismo de las redes sociales, las marcas que participan en las conversaciones son las que ganan protagonismo. «El Martech nos ofrece utilizar al big data y así ganar mayor segmentación y comprensión del target  de los consumidores», señala Destri Lobo.

«El otro punto clave es que la MMA tenga un rol principal en las conversaciones de diversidad e inclusión. ‘Conectades’ es un programa que nuestro board está desarrollando para abordar las prácticas antirracistas, de empoderamiento femenino y de temas LGBT. Debemos trabajar en temas de diversidad e inclusión, ejes que deben ir conectados», señala.

Para el ejecutivo, el cuarto tema clave «es el uso de los datos y ver cómo proteger la información de los consumidores. Tenemos un think thank global enfocado en inspeccionar todas las cuestiones relacionadas a datos, para ver cómo tratar y guardar esa información y proteger esos datos según lo que marcan las leyes de los distintos países».

AQ

Fuente/ Clarín.

Valentina Barbieri Madero