¿Qué es y qué hace un profesional de growth marketing?

Descubre qué hace un growth marketing y por qué es un perfil clave en el crecimiento de las empresas

Todas las compañías del mundo quieren crecer y, aunque parezca extraño, no todas saben cómo hacerlo. Esto explica por qué el término growth marketing o marketing de crecimiento se ha vuelto indispensable en los últimos tiempos. Seguir un método científico desarrollando estrategias de crecimiento, además de contar con el apoyo de los directivos, son fundamentales para lograr la fórmula del crecimiento con resultados de éxito.

Pero, ¿qué habilidades se requieren para dedicarse al growth marketing? ¿Cómo valoran las empresas el perfil del growth marketer? ¿Cómo evolucionará en los próximos años? A continuación, respondemos a estas preguntas con un experto en marketing que lleva más de 10 años asesorando a startups y que defiende la necesidad de incluir el marketing de crecimiento en las compañías.

¿Growth Marketing o Growth Hacking?

En el año 2010, el experto en marketing Sean Ellis acuñó el término Growth hacker (crecimiento acelerado) y desde entonces asesora a compañías de todo el mundo para impulsar su crecimiento. Algunos de sus clientes son Dropbox, Eventbrite, LogMeIn o Lookout. Sean también ha fundado Qualaroo, una empresa que se centra en el conocimiento del cliente, y en la que confían Uber, Intuit, Starbucks o Amazon, entre otras. Lo que Sean hizo fue mucho más que introducir un nuevo concepto. Con su manera de pensar, demostró que el crecimiento de una empresa no era una cuestión de azar y que se podían diseñar estrategias para ello.

“Para un crecimiento significativo, las nuevas empresas deben cambiar completamente las reglas de los canales tradicionales o innovar fuera de esos canales de crecimiento. Están demasiado desesperados y en desventaja para adaptarse a las viejas reglas del marketing. Tienen que cavar profundamente en la creatividad y probar nuevas ideas. Si no se dan cuenta rápidamente, se irán a la quiebra.” Sean Ellis

Así, el Growth Hacker se define como una disciplina cuyas acciones buscan obtener resultados inmediatos y a corto plazo, como por ejemplo aumentar de forma rápida el volumen de usuarios, ingresos o impactos con el mínimo gasto y esfuerzo. Conviene recordar que hacker, además de referirse a las personas que en informática actúan al margen de la legalidad, también se aplica a aquellas que desempeñan sus funciones de manera inteligente, creativa y con habilidad, como en este caso.

¿Cómo surge el Growth Marketing?

Cuando se puso en práctica el Growth Hacking, se comprobó que había otras formas de plantear estrategias de crecimiento, también basadas en métodos científicos, pero experimentado en todas las fases del funnel de conversión o embudo. Es decir, el camino que el cliente sigue para realizar una compra. Las etapas son descubrimiento, atracción, consideración, conversión y fidelización (si es necesario, se pueden añadir otras más específicas como por ejemplo, intención de compra o recomendación).

A ese método de buscar crecimiento se le denominó growth marketing o marketing de crecimiento, cuyas acciones se aplican en cualquiera de estas etapas del ciclo de vida del producto. Por eso, el marketing de crecimiento es una disciplina más holística en la que participan diversos perfiles profesionales. Aunque a veces se confunde con el Growth Hacker, queda claro que son dos formas de buscar el crecimiento tomando caminos distintos. Eso sí, pueden convivir sin ningún problema.

Habilidades esenciales para el Growth Marketing

La evolución de esta disciplina ha impulsado la creación de carreras de Growth Marketing con un plan de estudios que abarca asignaturas de SEM/SEO, Social Ads, publicidad programática, Funnel, Tecnología de Big Data, Principios de User Experience (experiencia de usuario) e incluso ciencias del comportamiento. El objetivo es convertir al alumno en un experto digital capaz de desarrollar todo tipo de estrategias de crecimiento. Sin embargo, como en muchas profesiones digitales, se puede acceder a este puesto desde otras carreras.

Para conocer un poco más acerca de este perfil hablamos con Pau Llambi, fundador y CEO de Marketers Group y director del Máster de Marketing digital & Inbound Marketing en INESDI. Llambi afirma que “una de las cualidades esenciales del growth marketer es su capacidad analítica así como un buen dominio en la formulación de KPI’s (Key Perfomance Indicator o métricas de desempeño). Además, también es importante que conozca cuáles son los mejores factores para conseguir la viralidad en los medios digitales.”

Al tratarse de una figura tan híbrida, es más acertado hablar de una serie de skills o habilidades que sí son recomendables para desarrollar esta metodología:

– Dominar los fundamentos de los test A/B.
– Conocimiento del funnel en todas las fases.
– Control de canales de promoción en redes sociales.
– Uso avanzado de nuevas tecnologías y herramientas digitales.
– Capacidad para trabajar en equipo de manera multidisciplinar.
– Creatividad y pasión por lo que hace.

¿Qué perfiles pueden actuar como un Growth Marketer?

Aunque depende de las necesidades y objetivos de cada empresa, estos son los más comunes:

–Digital Marketing Manager: en permanente contacto con todas las áreas de la compañía, se encarga de establecer y coordinar las estrategias de marketing.

–Digital Planner: desarrolla estrategias de marketing y publicidad enfocadas a los diferentes medios de comunicación y plataformas. Entre sus habilidades destaca su pensamiento estratégico y capacidad de observación.

–SEO Manager: se dedica a impulsar el posicionamiento de la web y aumentar la visibilidad de una marca, sus productos y sus contenidos, por lo que cuenta con la mentalidad de crecimiento necesaria en el Growth Marketing.

– Social Media Manager: además de realizar el Social Media Plan, también puede diseñar estrategias Growth. Especialmente en esas empresas con una gran actividad en redes.

– UX Designer: cuando las estrategias de crecimiento se centran en cómo mejorar la experiencia de usuario, este profesional puede convertirse en Growth Marketer.

–Big Data: es el que tiene una visión analítica más desarrollada porque habitualmente se encarga de clasificar y almacenar todos los datos adquiridos por la empresa.

¿A qué retos se enfrenta un equipo de growth marketing?

En sus 12 años de asesoramiento a startups, Pau Llambi ha comprobado la importancia de las estrategias de crecimiento para su éxito, algo que se puede generalizar a otras empresas. “De ahí surge la necesidad de que haya especialistas en growth marketing” explica “que estén más centrados en la parte de datos y experimentación para plantear hipótesis, ejecutarlas, optimizarlas… Esto debería ser un circuito continuo en todas las empresas.” Por eso, hay compañías que deciden crear un equipo Growth que asuma responsabilidades como:

Encontrar la métrica clave

Identificar este dato hace que sea más fácil diseñar la estrategia. En empresas de Silicon Valley se refieren a esta métrica como North Star Metric y es la que mejor puede representar el crecimiento a largo plazo. Por ejemplo, la métrica de la estrella del norte de Airbnb es una noche reservada.

Experimentar

Si hay algo que no dejan de hacer los growth marketers es probar constantemente hipótesis y recopilar datos veraces. Experimentar impulsa el desarrollo de nuevos productos, mejora el valor de los existentes y aumenta las capacidades de adquirir clientes nuevos que descubran esos productos.

Actuar con rapidez

En las estrategias de crecimiento, todo tiene que estar enfocado a los problemas que se quieren resolver. En caso contrario, cabría el riesgo de estar dedicando esfuerzos a otros puntos que no son importantes para escalar. Aun así, también puede ocurrir que a medida que se vayan ejecutando las ideas, se identifiquen nuevas oportunidades de crecimiento. Por eso hay que ser ágiles y adaptarse a los cambios.

El growth marketing como filosofía de empresa

Algunos de los factores que pueden provocar errores en este tipo de estrategias son no tener las métricas claras, no probar lo suficiente las tácticas y, no menos importante, no contar con el apoyo de los directivos. En palabras de Ellis “Nunca he visto un programa de crecimiento efectivo que no tenga el soporte de la persona con cargo CEO”.

Un caso de éxito: Netflix

Netflix se creó como un negocio de suscripción. Por ello, el crecimiento dependía tanto de la retención y el compromiso como de la adquisición de nuevos clientes. ¿Cómo impulsaron el crecimiento? Experimentando continuamente con mejoras en el algoritmo de recomendación y buscando nuevas formas de distribuir su contenido.

Una de las decisiones que tomaron fue convertirse en la primera empresa de entretenimiento en transmitir un gran volumen de contenido a través de Internet. A cambio, lograron tener una visión profunda de cómo las personas interactúan con el contenido. En consecuencia, mejoraron aún más sus algoritmos de recomendación y optimizaron la participación y retención de usuarios. Las cifras no engañan: la capitalización de Netflix ha alcanzado los $151 mil millones, más del 3000% desde 2013.

Siempre se puede crecer más

Según Pau Llambi, el perfil de growth marketer se va a valorar cada vez más en las empresas de todo el mundo, algo que en EEUU ya ha ocurrido. Y es que una compañía puede tener diferentes objetivos a lo largo de su existencia pero hay uno que siempre se mantiene: el deseo de crecer. No saber cómo hacerlo o no contar con una fórmula mágica ya no es un problema porque ahora, al menos, saben cuál es la solución: Growth Marketing.

Fuente/ Domestika. Autor/ Mireia Sanchez.