Barbie: El rebranding de la marca de juguetes

Luego de que Barbie registrara su volumen de ventas más bajo, en 2021 alcanzó una cifra récord de 1.700 millones de dólares en ventas anuales. Logrando un rebranding impresionante después de enfrentar fuertes críticas.

En los últimos años, Barbie, la famosa muñeca de Mattel, ha logrado un cambio de reputación y ventas después de complicadas acusaciones por promover ideales corporales poco realistas y perpetuar estereotipos de género.

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Según informa The Drum, en 2015 Barbie registró su volumen de ventas más bajo en más de 25 años, con 900 millones de dólares. Sin embargo, en 2021 alcanzó una cifra récord de 1.700 millones de dólares en ventas anuales, gracias a una estrategia de rebranding implementada por el presidente y director de operaciones de Mattel, Richard Dickson.

“La evolución de Barbie puede verse como un caso de estudio de cómo las marcas con legado se reinventan a sí mismas”.

Richard Dickson, presidente y director de operaciones de Mattel

En una entrevista, Dickson revela cómo ha orquestado este cambio de rumbo y destaca la importancia de la próxima película de Barbie como la cúspide de esta transformación. La película, dirigida por Greta Gerwig y protagonizada por Margot Robbie y Ryan Gosling, se ha convertido en una de las más esperadas del año.

Mattel Playbook, una estrategia de rebranding

Dickson señala que la película enlaza perfectamente con el Mattel Playbook, una estrategia que ha guiado la revitalización de las marcas de la empresa. El “Libro de Jugadas” consta de cuatro partes:

• Propósito
• Innovación guiada por el diseño
• Relevancia cultural
• Excelencia ejecutiva.

Dickson destaca la importancia del propósito de la marca, afirmando que Barbie va más allá de ser solo un juguete y tiene como objetivo “inspirar las ilimitadas oportunidades de las niñas”.

Por su parte, la innovación guiada por el diseño se define como la obsesión por el consumidor a la hora de diseñar productos. “Eso significa entender realmente lo que le gusta a la gente, lo que no le gusta, las tendencias y el mundo en que vivimos. Luego, en última instancia, se trata de cómo filtramos eso a través de nuestro propósito”.

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La diversidad corporal

Se ha trabajado para hacer de Barbie una muñeca más inclusiva y diversa. Como parte de este reto se han introducido 24 tonos de piel diferentes, nueve tipos de cuerpo y han ampliado la lista de profesiones de Barbie.

“No solo nuestra marca es culturalmente relevante y su valor de marca aumenta, sino que los que adoran a Barbie la adoran más, mientras que a los que no les gustaba ahora piensan que está bien”.

Director de operaciones de Mattel

La película de Barbie ha sido una parte integral de esta estrategia de rebranding, ha generado colaboraciones con marcas de diversos sectores, como moda, belleza, estilo de vida y menaje del hogar. Estas asociaciones ayudan a ampliar la “validez de la marca generacionalmente”.

La última pieza del Libro de Jugadas, la excelencia en la ejecución, consiste en darse cuenta de que cualquiera puede tener grandes ideas.

La película de Barbie

La cinta sobre Barbie, dirigida por Greta Gerwig y protagonizada por Margot Robbie y Ryan Gosling, es sin duda la película más esperada del año y enlaza el libro de jugadas de Mattel, explica Dickson. “La película es un producto en sí mismo. Es extraordinariamente intencionada en el contenido de la historia y no podría ser culturalmente más relevante”.

La película ha atraído a socios de marca de sectores que van mucho más allá de la categoría habitual de juguetes, con colaboraciones en moda (Gap y Forever 21), belleza (Truly Beauty y Revlon), estilo de vida (Mumu) y menaje del hogar (Ruggable).

“El objetivo de nuestras películas es crear contenidos de calidad. No son anuncios para vender juguetes”

Mattel llevaba décadas dándole vueltas a la idea de hacer una película. Su presidente y consejero delegado, Ynon Kreiz, dirigió anteriormente el Grupo Endemol, el mayor propietario del mundo de productoras de televisión independientes, y Dickson le atribuye un “buen sentido innato del negocio de hacer películas”. Bajo su mandato, la empresa tiene ahora 14 largometrajes en desarrollo.

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Fuentes

• Mercado negro